Благодаря растущему влиянию социальных сетей любое неосторожное высказывание может привести его автора к общественному порицанию. Пользователи аккаунтов сегодня, по сути, вершат судьбы провинившихся ньюсмейкеров, решая, казнить их или миловать. Представители fashion-индустрии оказались в первых рядах «осужденных».
Интернет-сообщество наглядно продемонстрировало, что даже высказывание, адресованное узкому кругу друзей, может стать причиной масштабного осуждения. Яркий тому пример – международный скандал, который разгорелся вокруг дизайнера Ульяны Сергеенко и ее подруги Мирославы Думы в начале этого года. Накануне дефиле коллекции Сергеенко на Неделе моды в Париже Дума показала в Instagram присланную Ульяной пригласительную открытку с подписью «to my ni*gas in Paris» («моим нигерам в Париже»). И хотя эти слова являются цитатой из одноименной песни Канье Уэста, интернет-сообщество в жесткой форме осудило россиянок за использование ругательного и расистского слова.
Шквал негативных комментариев и даже угрозы пользователей в соцсетях стали причиной отмена показа. Бойкотировать мероприятие призвала в том числе и чернокожая топ-модель Наоми Кэмпбелл, заявившая, что нельзя оставаться равнодушными к проявлению расизма. Ульяна Сергеенко попыталась прояснить ситуацию: «Иногда нам хочется думать, что мы такие же крутые, как и ребята, поющие эту песню… Мы не хотели кого-то оскорбить или сделать что-то плохое». Журналист раздела моды The New York Times Мэтью Шнайдер назвал слова дизайнера «худшим извинением за культурный расизм». Итогом скандала стала не только отмена дефиле, но и увольнение Мирославы Думы из основанного ею интернет-магазина для матерей и детей The Tot (представители компании заявили, что высказывания Мирославы противоречат позиции магазина), а также уход из созданного ею же медиапроекта Buro 24/7.
Россиянок активно поддержало отечественное интернет-сообщество, большинство участников которого не видят негативной коннотации в слове «нигер», но последствия на международном рынке оказались слишком серьезными. «Мы поступили глупо. Если мы собираемся быть на Западе, нам нужно понимать такие вещи», – заявил после скандала Фрол Буримский, бизнес-партнер Ульяны Сергеенко, в интервью The Times.
Спираль молчания
«Черный пиар – тоже пиар», – гласит расхожая поговорка. В нынешний век диктатуры социальных сетей это утверждение вызывает большие сомнения. Неосторожное высказывание или действие могут вызвать лавинообразную реакцию, способны уничтожить репутацию как среди профессионалов, так и среди конечных покупателей. И просчитать последствия практически невозможно: один скандал может запустить растущий резонанс из-за особенностей алгоритмов создания новостной ленты в соцсетях, а другой – даже схожий по тематике – практически не вызовет отклика публики.
Instagram-проект Diet Prada рассказывает о случаях неуместного поведения в fashion-индустрии. Некоторые их посты вызывают настоящий ажиотаж, другие – незначительный интерес. Помимо таких очевидных факторов как известность бренда/персоны и «тяжесть» проступка, на общественную реакцию влияет еще и такой феномен соцсетей как «спираль молчания». Он заключается в том, что пользователи не склонны высказывать суждения, неодобряемые обществом. Ироничные, критикующие или вызывающие комментарии могут задеть чьи-то чувства и вызвать волну осуждения. Именно поэтому модные компании, как правило, стремятся избегать и намека на скандал, ежесезонно формируя безобидные инфоповоды.
Теперь не круто
В 1977 году, когда французский модный дом Ives Saint Laurent готовил выпуск нового аромата, в Париже ходили слухи о том, что у дизайнера бренда сильная наркотическая зависимость. Вместо того чтобы развеять эти инсинуации, руководство дома сделало ход конем: новый аромат получил название Opium, а рекламная кампания прошла под слоганом «Для тех, кто в зависимости от YSL». Несмотря на то, что столь смелая идея повлекла обвинения в пропаганде наркотиков, а партии духов постоянно задерживали на таможнях из-за названия, парфюм стал бестселлером.
Сегодня, спустя четыре десятилетия, спекуляции на тему наркотической зависимости не пользуются таким успехом. Ярким примером негативного отношения общества и, опять же, осуждения в социальных сетях может стать случай с приглашениями на вечеринку Puma в Лондоне. Накануне мероприятия компания в качестве шутки использовала стандартный набор наркоторговцев. Все гости получили обувную коробку, где лежали фальшивые купюры и кнопочный «одноразовый» телефон, включив который, можно было найти сообщение с приглашением на вечеринку. Общественность обвинила Puma в гламуризации культуры наркотиков и пропаганде торговли запрещенными веществами. Многие известные личности поддержали призывы бойкотировать магазины бренда. После нескольких дней молчания Puma выступила с официальным заявлением, в котором отрицала любые ассоциации с наркоторговлей, но приносила свои извинения.
«Существует очень долгая история использования культуры опасности, чтобы продавать ложную бодрость тем, кто защищен, – прокомментировал скандал в интервью Independent Беверли Скегс, социолог и теоретик по культурным исследованиям. – Рекламщиков не волнует, что эти формы бандитской культуры в реальности убивают людей».
Одна из причин, по которой скандальная задумка Puma стала не пикантной, а вопиющей, кроется как раз в открытой системе социальных сетей, где любой человек может рассказывать о своей жизни. Один из пользователей Facebook написал: «Как человек, прошедший через все то, что Puma пытается «огламурить», я хочу сказать: нет, это совсем не круто».
Интернет-троллинг
И все же в век побеждающей политкорректности находятся смельчаки, которым удается зарабатывать на скандалах, провоцируя пользователей соцсетей.
55-летний дизайнер Стефано Габбана практически ежемесячно создает инфоповоды, не стесняясь высказывать свое мнение в довольно грубой манере. Так, в Instagram дизайнер назвал Селену Гомес «уродливой», семейство Кардашьян – «самыми дешевыми людьми в мире», а под фотографиями певицы Арианы Гранде и вовсе разместил эмодзи в форме фекалий. Такой «интернет-троллинг» никого не оставил равнодушным. Одевающие знаменитостей голливудские стилисты стали отказываться от сотрудничества с итальянским модным домом по просьбе своих подопечных.
«Одежда Dolce & Gabbana всю жизнь была на моих вешалках. У них силуэты потрясающие, их хотят все. Но мои девочки от них отказались. С этим покончено», – сказал стилист Джейсон Болден в интервью Page Six.
Несмотря на негативную реакцию пользователей, бизнес Dolce & Gabbana растет. После нескольких лет уменьшения дохода оборот компании вновь увеличился – по итогам 2017 года, на 9%. Череда Instagram-скандалов, вызванных Стефано Габбаной, прекрасно вписывается в маркетинговую стратегию, нацеленную прежде всего на восточные и азиатские рынки. Издание The Washington Post особо отметило, что покупатели Ближнего Востока и России не чувствительны к скандалам, связанным с этичностью, – более того, они могут импонировать «честному» стилю дизайнера.
И хотя активность дизайнера в соцсетях периодически становится причиной призывов бойкотировать бутики бренда, это не касается лояльных клиентов марки.
Пример Габбаны – из разряда исключений, которые подтверждают правило. Провокация интернет-сообщества – всегда большой риск. Слишком непредсказуемы реакция пользователей соцсетей и вектор последующих за ней событий. Сетевые комьюнити, высказывающие свою точку зрения, невзирая на статус и авторитет объекта обсуждений, становятся ядром глобального информационного поля – и не считаться с этим уже опасно.
Август 27th, 2026 
raven000 
